Брандинг: определение, цел, процес
Превод от руски език: Лилия Панова*
Началото на активното използване на брандинга започва още през Средновековието, когато занаятчийските цехове маркирали своите стоки със специални марки. Но разцвета на брандига, който се свързва с втората половина на двадесети век, се дължи на факта, че на пазара са се появили голям брой подобни по вид продукти. Чрез бранда се подчертали важните за потребителя характерискити на продукта, също така и улеснявало разбирането на стоките. На мястото на стоки и услуги дошли марки, които носят определени ценности и впечатления за потребителите. Добавената стойност се измества от физични свойства в метафизична област, а определянето на качеството се извършва от доставените емоции от използването и притежаването на определена уникална марка.
През 90-те години брандинга започнал своето развитие и в Русия, която се превърна в бойно поле на марките – както на чуждестранни, така и на собствени. Конкуренцията станала по-остра, по-трудно се привличали потребители, а ролята на бранда ставала все по-осезаема.
Понятието бранд
Думата „бранд” (brand) обозначава име, знак или символ, който идентифицира услуга или продукт. Бранд-изграждане (brand-building) – създаване на бранда. Брандинг (branding) – това е самият процес на създаване и развитие на марката, основният начин за продуктува диференциация, инструмент за насърчаване на производството и за създаване на дългосрочни взаимоотношения с клиентите, на базата на основните актуални потребителски ценности, които са заложени в бранда. На кратко казано, брандинга представлява комплекс от последователни дейности и направления за създаване на цялостен имидж на продукта или услугата, които да отговарят на потребителското търсене. Съвсем накратко: брандинг – управляване на бранда.
Цел на брандинга
Цел на брандинга – създаване на различен имидж на марката и формиране на ясна посока на комуникацията. Брандинга включва и проучване на пазара, позициониране на продукта, създаване на търговско име, описание, слоган, визуално и вербално идентификационна система (търговска марка, корпоративна идентичност, опаковка, звуци и други), използването на идентификационни и комуникационни медии, които да отразяват и предават идеята на марката.
В процеса на брандиране може да се срещне разширение или удължаване на една марка. Разширение на търговската марка може да се получи, когато се появи нов продукт под същото име, но остават непроменени неговата продуктова категория, цел, целева аудитория, идентифициращата го марка, като от тези промени се възползват само потребителите.
Удължаване на бранда е разпространението на марката в нов сегмент от потребители или в близост на основната целева категория. Например, козметиката „Nivea” първоначално е била обособена за жени, но започва да развива и мъжка линия „Nivea for man”.
Често се използва подмарка (марка в рамките на основен бранд) или марката се движи надолу по потребителските пластове. В този случай за покриване на основния сегмент потребители, марката разработва нов продукт, който се различава от базовия модел по своята опростеност.
Колекция от продукти, предлагани под една марка, се нарича марково семейство. Продаването на стоки от марковото семейство позволява на производителя да използва общи дистрибуторски и промоционални канали, които му спестяват материални средства. С цел икономия, също така, се използва и съвместен брандинг – договорени отношения с други марки за съвместно развитие на пазара.
С течение на времето в Русия са се появили специализирани професионални агенции, които се занимават с изграждането на бранда.
Етапи на брандинга
Основни етапи на брандинга:
- анализ на ситуацията на пазара, на целевата аудитория (текущото състояние на марката, ако тя вече е създадена);
- планиране (формулиране на същността от позиционирането на марката, разработване на стратегии за управление на бранда);
- изграждане на марката (създаване на система за визуална и вербална идентификация, развитие на имиджа на марката, събиране на документи за създаването на марка);
- промоция на марката (с помощта на интегрирани маркетингови комуникации, за изграждането на стабилни взаимоотношения между потребителя и бранда);
- мониторинг и оценка на ефективността на марката
Бранд-имидж
Бранд-имидж прозхожда от английското „brand-image” (имидж, репутация на марката) и обозначава визуалният образ на марката, формулирана посредством реклама. Казано по друг начин: бранд-имиджа – представлява марката, като отразява свързаните с нея асоциации, които потребителя запаметява. Според К.Л. Келър, тези асоциации могат да се различават по сила (достъпност на информацията), адекватност (съответствие на генерираната информация спрямо потребителските нужди) и уникалност (асоциациите не конкурират марките).
Бранд-имиджа помага на потребителите да обработват информацията, маркира бранда сред редица други, създава нематериални преимущества, подтиква към покупка, генерира позитивни чувства, осигурява разпространението на продукта.
При създаване на бранд-имидж участват физическите свойства на продукта и чувствата, които предизвиква у потребителя. Въздейства се не само на съзнанието, но и на емоциите и подсъзнанието.
Изграждането на марката зависи от квалификацията на персонала, нивото на обслужване и услугите, дизайнът на местата за продажба, медийното съдържание и т.н. За формирането на имиджа на бранда е важна продължителността на присъствие и открояването на марката от другите на пазара.
Например, повечето козметични компании за лице на марката си предпочитат да представят актриси, топмодели и звезди от шоубизнеса.
Създаване на набор от документи за бранда
Заключителният етап от изграждането на бранда е създаването на единен набор от документи, който – да обединява всички вербални и визуални елементи на марката; да регулира по-натъчното му развитие; да улеснява въвеждането на словесни и визуални стандарти в ежедневните дейности на компанията; да улеснява разбирането на философията, ценностите и същността на бранда първо на служителите, после и на потребителите.
Обикновено, набора от документи включва:
- книга на марката (brand-book)
- наръчник (logo-book)
Книга на марката (brand-book)
Бранд-бук – описание на основните елементи за идентичност и маркови атрибути (същност, позиция, мисия, философия, ценности, индивидуалност). Задачата на този документ е да систематизира всички идеологически елементи на бранда, да създаде цялостна картина на марката, както и да подобри препоръките за неговото използване с цел формиране на цялостно възприятие от страна на потребителя към бранда.
В тази книга се описват каналите и методите, чрез които се достига до целевата аудитория и как да се представи и използва марката в различните комуникационни канали.
Наръчник
Наръчник (паспорт или logo-book)– ръководство, което описва основните принципи на правилното прилагане на визуалната идентичност на марката в различните медии. Този документ позволява наблюдение над използването на марката; регулация размера на логото; цветове; шрифта и други елементи, които формират корпоративната идентичност.
Като правило, наръчника включва и набор от правила, които описват правилни и недопустими константи на бранда:
- името на бранда
- лого и блок
- схеми за изграждане на търговска марка и лого
- корпоративни цветове и шрифтове
- местоположението на корпоративната единица
- знак (и/или лого) на бизнес документи и рекламни материали
- и други
Размера на указанията, зависи от мащаба на марката.
* Текста е авторски – моля да се цитира.
Панова, Л. Брандинг: определение, цел, процес // Превод от руски език. Оригинална статия Назайкин, Александр. Узнай о рекламе больше. Брендинг // Брендинг: понятие, цель, процесс <http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm>.
Оригинален текст:
Назайкин, Александр. Узнай о рекламе больше. Брендинг // Брендинг: понятие, цель, процесс <http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm>
Grammar by Liliya 